TRADE DRESS: A proteção ao conjunto de imagem no âmbito do direito brasileiro

No atual cenário econômico, onde existem tantas opções de escolha, é fundamental que uma marca crie sua própria identidade perante seus consumidores sendo que esta pode e deve gozar de proteção jurídica.

O Trade Dress, conhecido também como conjunto de imagem, é ainda um conceito novo no direito brasileiro e que, apesar de não haver ainda proteção específica para tal instituto, é um assunto de suma importância para o direito de propriedade industrial.

Cores, formas, desenho industrial, design, programação visual e até mesmo embalagem. Todo o conjunto de elementos que contribuam para o posicionamento de determinada marca ou produto no mercado faz parte de seu Trade Dress.

Grandes empresas se utilizam de estudos e planejamentos bastante complexos para posicionar sua marca no mercado. São contratados profissionais para elaborar a identidade visual, o design, o estudo das cores que serão utilizadas, dentre outros elementos que contribuam para o destaque de seus produtos.

No entanto, algumas empresas, com o intuito de crescimento no mercado, utilizam injustamente da imagem já adquirida por grandes empresas para confundir os consumidores e os induzirem a erro.

Qualquer marca está sujeita a ter seu Trade Dress copiado, mas é óbvio que quanto mais conhecida a marca será mais visada para tal prática. Além disso, não só produtos podem ser vítimas de cópia de seu Trade Dress, mas também o estabelecimento como um todo.

Vale ressaltar que enquanto o direito norte-americano já possui legislação específica para a proteção do conjunto visual de uma marca, conhecida como Lanham Act, o direito brasileiro ainda engatinha neste aspecto, sem possuir dispositivos legais que englobem este tema de forma particular, sendo contemplado pelo instituto da “concorrência desleal”.

O problema, no entanto, de não haver dispositivo específico para tratar deste tema, é que este se torna demasiado subjetivo, dependendo sempre da interpretação dos juízes nos casos de ajuizamento de ações. De um modo geral, a análise leva em consideração, além do próprio produto, o consumidor médio a quem ele é destinado, para se detectar assim o risco de confusão e se fazer justiça.

Assim, ao se sentir prejudicado o detentor da marca “copiada” poderá ingressar em juízo com ação para repressão da concorrência desleal afim de exercer seu direito de proibição de uso, requerendo a cessão da conduta que lhe prejudica além de, nos casos cabíveis, requerer indenização e reparação de danos.

O risco de confusão pode afetar qualquer empresa. À título de exemplificação, trouxemos o caso de conflito entre duas cervejarias. A cervejaria belga Duvel, famosa internacionalmente, processou a pequena cervejaria brasileira Deuce por cópia de seu conjunto de imagem:

No caso em tela, a cervejaria Deuce foi condenada a efetuar as modificações necessárias em sua embalagem afim de afastar a confusão, sob pena de multa diária, além de também efetuar o pagamento de danos morais para a autora.

Na sentença o juiz deixou claro que o risco de confusão foi por associação, ou seja, como se a Deuce fosse também fabricada pela Duvel, havendo a captação de clientela alheia o que configurou a concorrência desleal.

Observando os casos de Trade Dress no âmbito da justiça brasileira, é possível perceber que várias empresas já obtiveram decisões favoráveis, o que mostra que a falta do dispositivo específico não obsta o acesso à justiça e que já está pacificado que tal instituto merece sim a proteção devida. O problema é não haver parâmetros objetivos sobre o que é ou não cópia do conjunto de imagem.

Ao falar da distinção entre produtos e serviços a primeira coisa que vem à mente é a marca propriamente dita, sendo que esta é passível de registro e goza de proteção específica pela Lei de Propriedade Industrial. No entanto este não é o único elemento que diferencia produtos e serviços entre si.

Assim, a proteção ao Trade Dress é reconhecida pelo instituto da concorrência desleal, bastando ao proprietário que comprove sua distinção e a confusão causada, porém sua eficácia é questionável, seja por falta de conhecimento técnico do judiciário, seja por falta de critérios objetivos determinar os riscos de confusão e associação, sendo que o ideal seria a criação de uma lei específica que trouxesse as diretrizes para que sua proteção se revestisse de objetividade e clareza.